Als ze over hun purpose praten, plaatsen bedrijven zichzelf maar wat al te graag in de hoofdrol. Gedragen ze zich als Gandhi, Moeder Teresa en Martin Luther King. Maar wanneer jij je als ondernemer verbindt aan een maatschappelijke issue gaat het niet over jou. Over de pokon en het penthouse van de piramide van Maslov, en waarom het juist nu voor bedrijven zo belangrijk is te zorgen voor maatschappelijke impact.

 

Al die bedrijven die hun mond plots vol hebben van purpose dit en purpose dat. Ik krijg daar spatjes van. Jarenlang hebben ze zich vooral beziggehouden met de P van Profijt en zich echt geen sikkepit bekommerd om de P van Planeet, en dan ineens werpen ze zich op als de redder van de mensheid.

Bah.

Ik schreef in 2010 een boek over de betekeniseconomie met purpose-denktank Kees Klomp. Big brands hadden nog geen flauw benul dat er zoiets als purpose bestond. Wij voorspelden -toen al- dat zelfrealisatie the name of the game zou worden.

‘We zijn collectief in het topje van de behoeften piramide van Maslov terecht gekomen en vertonen het daarbij horende zelfactualisatiegedrag. We ontdekken dat geven de zin van het leven is, maar lang niet iedereen weet hoe dat moet. Daarom gaat marketing alsmaar minder om het vermarkten van producten en diensten, en steeds meer om het aantonen van welke betekenis producten en diensten hebben voor klanten.’

Een paar regels verderop: ‘Alleen door betekenisvol te zijn, door betekenisvolle ontplooiingsmogelijkheden te bieden, en dan bedoel ik door een tastbare bijdrage te leveren aan de persoonlijke groei en de kwaliteit van leven, kunnen bedrijven een belangrijke rol blijven spelen. Alles is er de komende tijd op gericht mensen tot een hoger niveau van mens-zijn te laten komen, want alleen dat is écht waardevol.’

Stroom van green washing en gutmenscherij

Enkele jaren later gebeurde het. Er kwam een stroom van green washing en gutmenscherij -let op, ik leg geen enkel verband tussen het verschijnen van ons boek en wat er daarna gebeurde, sterker, ons boek was nauwelijks opgemerkt. Het woord betekeniseconomie en purpose wel, maar dan niet op de manier zoals wij dat omschreven. Want als het over purpose gaat, zetten merken zichzelf maar wat al te graag in de hoofdrol. Gaat het over wauw, moet je nou eens kijken hoe maatschappelijk betrokken, woke en politiek correct wij zijn.

Wereldvervuiler Shell kleurde luifels van -jawel, toe maar- maar liefst vier pompstations rondom Amsterdam tijdens Gay Pride in regenboogkleuren -helaas hingen ze de vlag verkeerd om. Heineken wierp zich linksom op voor feministes, LGBT’ers en klimaatdrammers, terwijl rechtsom hun promotiemeisjes in Nigeria werden aangerand en misbruikt. McDonalds keerde tijdens International Women’s Day hun iconische M van -zozo- een filiaal om en zette hun logo op socials op de kop. Want echt all you women in the world, we supporteren jullie, terwijl ruim 40% van alle vrouwen die in de fastfoodwereld werken seksueel worden geïntimideerd.

Misbruik Purpose niet voor Profit

Kees -ik mag Kees zeggen- vindt dat merken purpose misbruiken voor profit. Ze plakken een maatschappelijk geëngageerd verhaal op een volstrekt geëngageerdloos product of bedrijf, puur om een sympathiek verhaaltje te verkopen en daarmee hun omzet te vergroten. ‘Purpose die niet zit opgesloten in het basale doen en laten van een bedrijf is gewoon loze, lege, gebakken lucht’, vertelde hij in mijn laatste boek. ‘Betekenisvolle marketing die niet voortkomt uit een authentiek betekenisvol merk, uit authentiek betekenisvol management en authentiek betekenisvolle mensen, echt, dat is zonder enige uitzondering purpose washing.’

Een merk lijkt in dit purposegeweld zelfs totaal door te slaan. De missie van Patagonia was jarenlang ‘het beste product maken, geen onnodige schade veroorzaken, de bedrijfsvoering inzetten om tot oplossingen voor de milieucrisis te komen en die ook te implementeren.’ Ze hebben die recent veranderd in: ‘We’re in business to save our home planet’.

Dat klinkt een beetje raar. Ik bedoel, een bedrijf dat fleecetruien en renbroekjes verkoopt dat de wereld wil gaan redden, nee, dat is niet raar, dat is lachwekkend.

Geen held, maar mentor

In al hun purpose denken, maken de meeste merken dezelfde denkfout, vertelt Thomas Holster in zijn boek The Hero Trap. Ze positioneren zichzelf als Gandhi, als Moeder Teresa, als Martin Luther King en het liefst als allemaal tegelijk.

Je kent mijn betogen. Ik vind dat merken zichzelf nimmer moeten neerzetten als de held van hun eigen verhaal. Dat leidt tot masturbatiepraatjes, en die bewaar je maar voor ranzige boekjes of donkere hoekjes online. Een merk fungeert als mentor. Als coach om mensen vooruit te helpen. Om het leven van hun publiek en fans meer betekenis te geven. Voor dat laatste duwtje naar het penthouse van de Maslov-piramide. Kolster schrijft: ‘Who can you help people become’.

Als jij een gitaar koopt, doe je dat omdat jij jezelf muzikaal wilt uiten. Als jij een setje stiften koopt, doe je dat om jezelf creatief te uiten. Dat muziekinstrument of die stiften zijn niet de held, nee, natuurlijk niet. Dat zijn middelen die je helpen bij zelfrealisatie, bij zelfverwezenlijking.

Je gebruikers, klanten en fans zijn je helden. Zij zijn de hoofdpersoon van je verhalen.

Meaning en purpose

Kolster vermijdt het woord purpose waar het kan. Omdat het totaal iets anders is dan meaning, zegt hij. Om de verschillen tussen die twee te duiden, verwijs ik graag naar een vijfdelige online collegereeks van Kees. Hij verduidelijkt direct waar de verwarring tussen die twee vandaan komt. Dat komt door de Engelse taal. Die kent twee woorden voor betekenis: meaning en purpose.

Ook Kees trekt meaning naar de loft van de Maslov-piramide. Purpose plaatst hij helemaal onderin. Als de voedingsbodem van de piramide. Als de pokon van ons leven. Als de basis voor ons zijn. En die purpose zegt hij, zou voor elk bedrijf dezelfde moeten zijn: ervoor zorgen dat de aarde blijft bestaan. Ervoor zorgen dat ze als bedrijf de planeet niet uitputten of naar de vernieling helpen. We hebben daar tenslotte slechts eentje van.

Maar uuh nee, dat hebben de corporates en andere grote bedrijven zich de afgelopen jaren niet echt gerealiseerd. Hun idee van welvaart ging ten koste van ons welzijn en welbevinden. Burn-outs, depressiviteit, klimaatcrisis, verlies biodiversiteit, ontbossing, landschapverdozing, sociale ongelijkheid, gele hesjes, wantrouwen overheid, pandemie, nou ja, moet ik nog even sociaal en ecologisch doorgaan. Kees: “De welvaart is niet gegroeid ten bate, maar ten koste van ons welzijn.”

Purpose is dus iets universeels. Het draait om het dienen van het (voort)leven. Om ‘ander-realisatie’. Meaning draait om zelfrealisatie. Om het individu. Om je eigen zelfrealisatie. “Er zijn net zoveel meanings als er mensen zijn. Het gaat over jouw hogere doel en zingeving.”

Bij purpose draait het om goed doen als norm. Bij meaning draait het om goed doen als deugd.

Bij purpose draait het om het grotere geheel. Bij meaning om een individueel hoger doel om eigen zingeving.

Betekeniseconomie is vierde revolutie

Ondernemer en geluksgoeroe Aaron Hurst beziet de betekeniseconomie als de vierde economische revolutie. Na de agrarische economie (de tijd van (ver)delen), de industriële economie (de tijd van dingen) en de kenniseconomie (de dienst van diensten). Voor de duidelijkheid, we zitten du moment midden in die betekenisrevolutie. Het draait niet langer om (ver)delen, dingen en diensten, maar om deugden. Om zingeving. Vandaar onze collectieve honger naar meaning. En die lekkere trek is heel sterk onder millennials en centennials. Zij willen zingeving ervaren in hun leven en werk. Ze willen geen chocolade, maar Chocolonely. Producten moeten deugdzaamheid en een ethische component vertegenwoordigen. Niet vreemd dat zij vooraan staan om te vertellen dat het anders moet. Waarbij millennials (Gen Y) vooral zitten aan de kant van meaning en centennials (Gen Z) meer purpose-driven.

Geen waai maar wat

In zijn collegereeks komt Kees met tal van modellen, en dat maakt zijn verhaal af en toe een beetje warrig. Zijn rode draad is klaarder als een klontje: bedrijven moeten het anders doen, en gelukkig kiest een groeiende groep ondernemers voor een andere weg. Dienstbaar zijn met oog voor welzijn en welbevinden. Haal je hun maatschappelijke issue uit hun businessmodel, dan houd je niks meer over. Hij noemt Nudie Jeans, Dopper, Toms, Triodos Bank en Kipster. Kromkommers en de Verspillingsfabriek gaan de food overvloed van corporates te lijf. Plastic Whale en Ocean Cleanup ruimen de plastic soep van corporates op. Bij Brouwerij De Prael en Koeckebackers werken ze met mensen met een achterstand tot de arbeidsmarkt.

Het gaat al deze bedrijven duidelijk niet om de why, maar om de what. Kees: “Wat vraagt de wereld van mij, wat moet ik oplossen en aanpakken. Hoe ga ik het verschil maken en waarom zal dit een positieve impact hebben. Hun drive is niet een maatschappelijk probleem, maar hun probleem, en dat voel je tot in het diepst van hun haarvaten.”

Ook corporates komen met dienstbare initiatieven (Danone, Interface en DSM) en anders kopen ze die kleintjes wel op. Zoals Unilever dat na Ben & Jerry’s de Vegetarische Slager in hun merkenstal opnam. In Nieuw-Zeeland gaan ze helemaal op de betekeniseconomietoer. Het land streeft niet langer uitsluitend naar economische groei, maar gaat zich meer richten op het welzijn van de bevolking. Onder leiding van premier Jacinda Arden presenteerden de kiwi’s een rijksbegroting met een focus op het welzijn van de inwoners, de kracht van gemeenschappen en de gezondheid van het milieu.

Kies voor de planeet

Kiezen voor een purpose, het is allang niet meer iets om over op te scheppen. En de purpose van jouw bedrijf zou niet anders moeten zijn dan die van al die andere: kiezen voor de planeet, kiezen voor het leven. Totaal iets anders dan snel scoren bij je aandeelhouders. Met die alles-voor-de-aandeelhouders-houding ga je het ook niet redden bij Gen Y en Z, intussen 40% van consumentenpopulatie. Zij hebben vooral oog voor bedrijven met een oprechte purpose en kijken hoe ze daaraan -binnen dat bedrijf zelf of als koper- kunnen bijdragen. Kijken hoe een bedrijf of organisatie aansluit bij hun eigen zelfrealisatie.

Nogmaals, jij bent als bedrijf geen held, maar een mentor. Een Yoda. Een Mr. Miyagi. Een Albus Dumbledore. Je gebruikers, klanten, medewerkers en fans zijn je helden. Zij zijn de hoofdpersoon van je verhalen. Vertel hoe je hen hebt opgetild. Vertel hoe je hen hebt geholpen om hun eigen doelen en dromen te realiseren. Vertel hoe jij hen liet uitgroeien tot betere mensen. Vertel hoe je hen hebt veranderd.